[导读]GIS软件是资本与技术双密集型产业。这只是一个共识。据Daratech及IDC的数据分析显示，GIS软件在整个国际市场将最终表现为寡头。而国内GIS软件市场的现有格局，正是因为经营不成熟造成的产业现象，将来必会为寡头格局替代。事实上，国内只有少数GIS企业重视市场调研，在需求不断变化的过程中发现了尚未满足的庞大的市场空间，并集中力量进行企业运做，最终找回了丢失的蓝海。

正确看待市场营销的作用，重视产前的市场营销分析如市场调研、竞争分析，擅长处理大市场营销环境，正是企业建立现代市场营销经营观的核心。GIS软件开发的高成本决定了其高风险行业的特点。因此，只有将市场营销的重心放于产前，“七分分析三分执行”，才可能真正理解市场营销的作用。

曾拜读过整合传播专家韩国申光龙博士关于ICT企业经营及传播的实践经验，也与我的老师­­­­­­­---­­­曾任电讯盈科市场部经理、现为香港大学高级讲师的Kevin，深入探讨过国内软件企业特别是行业软件企业该建立何种经营观的问题。

软件企业，特别是类似于GIS这种行业软件企业，经营观的长期模糊与缺位已成为企业长远发展的瓶颈。一旦企业的规模达到一个临界点，这种缺位造成的风险愈显著。

其实我想说的，不只是经营观的问题。

随着国内GIS创新主体的转变及随之而来的GIS技术成果商业转化的加速，GIS产业化已成共识。这个共识中，最明显的莫过于GIS从一种单纯的技术变为了一种商务。

而近年来，以超图、灵图为首的一批国产GIS企业崭露头角，GIS更多地与市场、融投资、管理等元素联系到一起。而在一个技术更接近核心竞争力的企业内部，也因为“经营核心”的确立而产生一系列矛盾，并且矛盾已经超出他们现有的管理体系及能力。

超图近年来依靠相对纯熟的市场运做，以重兵压上的方式赢得了业内较大的品牌认知。此外，也有过一些傲然于GIS业内的公关运做，算得可圈可点。加之较强的技术力量。超图已经初步建立了以市场营销观为核心的现代经营思想。

灵图在市场运做上依然生疏，而资本运做频频得手。一则是Gobi基金需要得到可以影响到自身的巨大回报，而急于退出（灵图）也是Gobi频繁出手的重要原因之一；二则说明了灵图管理层在资本运做上的努力。对于资本及技术密集型的软件企业来说，资本是企业发展的主干。灵图管理层的这种能力，注定了灵图的发展将一直伴随着资本运做，这是一种通过虚拟经济控制实体经济的现代经营方式。

现代经营观、骑驴找驴与找回GIS蓝海

国内GIS软件市场是一个很奇怪的市场。如果按市场份额来定义，那么少数几家企业控制了大多数的销量，这种格局如同财务软件领域的用友、金蝶。而如果按（毛）利润率来看，那么除了个别企业，其他企业基本处于一个非垄断性竞争的市场。行业企业众多，产品替代性较大，伪特色居多而差异化不显著，非价格竞争激烈。因此，差异化是所有公司的暂时性选择。

GIS软件是资本与技术双密集型产业。这只是一个共识。据Daratech及IDC的数据分析显示，GIS软件在整个国际市场将最终表现为寡头。而国内GIS软件市场的现有格局，正是因为经营不成熟造成的产业现象，将来必会为寡头格局替代。

下面一些影像描述，就是造成混乱的根源。

一些GIS软件企业仍在以自身为中心改进、增产，产品研发没有严格的市场调研做基础。于是，生产什么产品即销售什么产品。藐视需求，加之开发的高成本，造成了高风险。

还有一些GIS软件企业，颇认为自己的产品技术含量高，性能好，特色鲜明，价格低廉。于是，认定了市场反应良好，而没有足够的市场营销做支持，最后只沉迷于产品本身。

另外也有一些GIS软件企业，他们自知技术不济，于是故弄玄虚、想方设法将产品推销出去。《歪批IT·漫画管理故事》里反复讥讽的“顾问式销售”或曰“解决方案式销售”，便是他们炮制出来忽悠人的。

那么，现代的经营观应该是什么样的？用户需要什么产品，企业就生产什么产品。企业不再以产品本身作为出发点，从市场需求出发，根据（企业）用户的业务需求比竞争者更有效地去组织研发、生产与销售，这就是现代的市场营销经营观。

事实上，国内只有少数GIS企业逐渐开始重视市场调研，在需求不断变化的过程中发现了尚未满足的庞大的市场空间，并集中力量进行企业运做，最终找回了丢失的蓝海，获得了高额毛利率，同时也获得了一些商业机会。此时，如果再将企业利益、市场需求及社会发展对GIS软件的要求综合考虑，重视企业本身的社会形象，抓住诸如非典、禽流感、地震海啸等危机传播的机会，进行平台及技术赞助，并积极参与打击盗版、保护知识产权，GIS软件企业便可长期航行于广阔的蓝海，更没有必要煞有其事地声称“自己已身处红海，并在竭力开创蓝海”。愚蠢的言语和行动，总在这个商机巨大的市场反复上演。业界早已审美疲劳。

正确看待市场营销对GIS软件企业的作用

自从GIS软件（含服务）发展为一种商务，任何价值的产生即与市场存在着千丝万缕的联系。而要形成一个完整的GIS软件市场，则需有可供交换的GIS软件及服务、有购买欲望及购买力的买方及提供产品的卖方。他们在一个双方皆可接受的价格水平下成交或交割，形成GIS市场。

从经济联系的角度分析，市场营销正是促成这种交易顺利进行继而产生GIS软件市场的催化剂或引导者，也是GIS企业内外联系的细胞壁。其重要程度，可见一斑。

事实上，象IBM、苹果这些国际一流的IT巨头，他们在拥有强大技术的同时，极其重视市场营销的作用。特别是IBM，在郭士纳期间便建立起人人参与市场营销的企业文化，在IBM内部，无论是技术员工、市场人员还是职能管理员工皆参与公司产品的推介。而苹果公司在市场营销运做方面的大手笔，也使苹果永远比Microsoft更强大。

从公司内部的角度看，市场营销应该是各层次、各部门交流的共同语言。因此，企业的技术人员不应对市场营销过分排斥。当然，这有赖于企业市场营销人员素质的提升。

国内GIS软件企业现有市场营销运做，皆未成型。这给了诸多业内人士不去重视市场营销的口实。GIS软件的市场营销应该包括市场调研、目标选择、产品研发、产品定价策略、渠道布局、产品促销、销售与售后服务。

实际上，大多数GIS软件企业现在做的只是产品研发之后的过程，也就是说管他三七二十一，产品出来以后，就按着产品直接做营销计划，省略了几乎所有产前的大量工作，所有成果就变成了一个“漂亮的文案”而已。造成这种状况的原因，主要是企业内市场营销组织设置不合理。什么市场部、宣传部、企划部、营销部、渠道部、销售部，诸如此类，等等。

大市场营销，需要市场（营销）总监有明确的职责和绝对的权力。一些市场营销运做非常成功的软件企业通常设置市场VP.（副总裁）一职，其实质作用就如同市场（营销）总监。这正是为了使其有足够的权利调动大市场营销中各环节的负责人，无论是市场调研经理、公关媒介总监、市场营销经理、渠道总监，及销售经理等。一个GIS软件企业的市场营销体系是否建立，最直观的只需看一下这个企业的市场（营销）总监与销售总监谁的权力更大便可知这是否是一家邪门的“推销术公司”。

GIS软件企业本身进行的市场营销是微观市场营销。对于宏观的大市场营销，这就需要设置公关媒介总监处理政策、经济、技术、媒介、环境、人口、公众等可能出现危机的宏观因素，以调节企业的宏观市场营销环境，甚至影响并引导政府的大市场营销环境，使之有利于社会与本企业。

因此，正确看待市场营销的作用，重视产前的市场营销分析如市场调研、竞争分析，擅长处理大市场营销环境，正是企业建立现代市场营销经营观的核心。GIS软件开发的高成本决定了其高风险行业的特点。因此，只有将市场营销的重心放于产前，“七分分析三分执行”，才可能真正理解市场营销的作用。